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靈臻觀點

20

2017

06

忽略這一點,頂尖品牌也會跌下神壇

蘋果公司一貫高傲且強勢,買產品要提前預定,看產品發布會要徹夜排隊,限量供應則刺激消費者更熱烈的追捧,對于大部分消費者而言,得之喜極而泣,不得更加心向往之。

 

為什么呢?試想把蘋果換成vivoOPPO之類品牌,還會出現如此盛況嗎?

 

 

答案是否定的。

 

因為蘋果賣的不僅僅是手機產品,而是在賣品牌。這個品牌已經深深地植入消費者的腦海里了。在品牌與消費者的心理博弈戰當中,蘋果贏了,贏在它的創新與科技,而且贏得非常漂亮。

 

 

 

然而,在現實當中,很多企業家都存在這樣的想法:只要我的產品足夠好,就能贏得廣大消費者的青睞。

 

品牌終究是一場心理戰,一場品牌與消費者之間,不斷相互拉鋸的長期戰爭。然而,品牌要贏得這場心理戰,并不是一件非常簡單的事情。

 

諾基亞曾經享譽世界,如今僅剩一個令人嘆息的名字。在服裝界也有一個諾基亞。那就是ESPRIT,曾連續十幾年以雙位數增長,遍布全球40多個國家,鼎盛時期市值甚至超過1300億,如今已不到十分之一,每年凈虧損數十億港幣,直營門店已關近400家。


一個全球大品牌的衰落,絕對不是偶然。不是快時尚斬斷傳統品牌的后路,而是ESPRIT自己丟掉了最重要的東西。


定位與潮流脫節,毀滅ESPRIT品牌的殺手

 

ESPRIT自創立起,一直堅持一個口號——“在乎心態而非年齡。堅定品牌定位確實是讓品牌變強的關鍵,但是需要加一個前提,即順應消費潮流,或者說目標消費人群的核心訴求。很明顯,比起心態,人們更看重的是潮流。

 

 

 

ESPRIT的質量向來人人稱道,但卻跟不上當下時尚潮流的快速更迭,更不用說和快時尚品牌拼速度。由于ESPRIT不恰當的訂貨模式帶來庫存積壓,品牌陷入了產品價格居高不下,款式萬年不變的泥潭。零售商常常隨心所欲的瘋狂打折,自從2008年之后,ESPRIT的很多服裝開始走向特賣場,大大損害了ESPRIT的形象。

這是毀滅ESPRIT品牌形象和價值的直接殺手。

慢慢地, ESPRIT成了很多人心中沒人要的貨,淪為大齡消費者折扣季買買基本款的選擇。新款無人問津,都等著很快就會到來的打折促銷,形成惡性循環。ESPRIT定位和時代的潮流格格不入,價格卻居高不下,10多年來風格未變,設計老化、款式單一,無法滿足消費者多樣化的需求,因此品牌的整體形象迅速老化。

 

 

ESPRIT真正丟掉的,和諾基亞一樣,是顧客。

失去消費者的關注,就失去了未來

當消費者看到一個飲品類的老品牌時只會說:想當年我們都是喝這個長大的,這就表示著這個品牌快要與消費者說再見了,因為如果品牌不曾消失在眾人視線之外,就不會有“想當年“這樣的戲碼出現。

 

就好比如,當年我們都是用英雄鋼筆來練字的,但是對于現在的我們來說,英雄這個品牌只存活在我們記憶的當年之中。遙想當年,英雄作為一個民族品牌,它曾靠一支鋼筆,幾乎壟斷中國市場份額,總資產超過7億,遠銷60多個國家地區,同時無數歷史大事都由它簽訂,品牌估值可謂無價。但最終還是英雄氣短,只能賤賣收場。

 

是英雄鋼筆的質量不好嗎?如果是因為產品不好,怎么可能自誕生之日起就伴隨著一代又一代人書寫人生,鑄造了幾代人心中的英雄精神 

英雄品牌的消失透露了當下所有品牌都值得深思的一個信息:江山代有才人出,任何一個品牌只要失去了消費者的關注,就代表著它失去了未來。

深究一個知名老品牌的消失,并不能一言概之,但毋庸置疑的是,英雄品牌消失在消費者的視線當中,主要是因為沒有抓住市場需求的變化來做品牌提升,也沒有把握住品牌升級的機會來做針對性的營銷傳播。


這是一個信息爆炸的年代,消費者每天要接受來自四面八方不同的資訊,只靠舊有的高知名度,并不代表你就能一直地存活在消費者的心中。

 

不管市場如何變化,競爭對手如何強勁,消費環境如何升級,有一點永遠不會變:品牌多么貼近消費者、貼近市場,就多么貼近成功。所以說,品牌是一場心理博弈戰,誰能夠掌控消費者的心,誰就能成為品牌的王者。


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